奢侈品牌“全员直播带货”的时代来临了?-CFW时尚

发布时间:2020-05-24   来源: 网络    

公冶靓分享

2020-04-22

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核心提醒:曾经放不下身段的LV如今也开始尝试线上营销,前段时间联合小红书打开了自己的直播带货之路,然而却遭到了群嘲。

直播带上货这块“大肥肉”

是否是奢侈品牌抢占流量的最好阵地?

又是否只是奢华品牌“隔靴搔痒”的举动?

LV直播首秀“翻车”引发奢华品牌数字化营销思维

曾经只想身段的LV如今也开始尝试线上营销,前段时间牵头小红书开启了自己的直播带货之路,然而却遭到了群嘲。

直播间破旧的现场布置、忽明忽暗的灯光效果、浪漫导购式的主持人风格、淘宝降价大甩卖的既视感,这一切都令走出直播间的观众很迷惑:“我是不是误闯了B车站的怀旧直播专场?”

众目睽睽之下,奢侈巨头的直播“打滑”沦为人们茶余饭后的“剔牙谈资”,也引发了关于奢侈品牌如何走好数字化营销道路的思考。

LV目的通过数字化营销手段,拿起身段、以极其“接地气”的方式加深与消费者之间的距离,却“偷鸡不成蚀把米”。直播带上货这块“大肥肉”,不只是LV“垂涎三尺”,其他奢侈品牌巨头也纷纷蠢蠢欲动。

Prada、Alexander Wang、Giorgio Armani等奢华巨头纷纷入驻天猫,以线上门店的形式开启了奢侈品的“online”营销,减轻了线下门店重开造成的销售压力。

与此同时,“云走秀”也展开得如火如荼。Dior 2020秋冬成衣公布秀自由选择了线上“云直播”互动方式,对超30场顶级大秀展开6天6夜24小时不间断的滑动直播。打开“online”营销模式,是奢华品牌特殊时期的与时俱进,迈出了奢侈品牌转型数字化营销的第一步,至关重要的一步,也是拥抱年长消费群体的最佳方式。

“直播带货”是奢华品牌无奈之下的市府之荐

在流行跨界的时代,奢侈品纷纷开始联名其他品牌打开跨界营销,有些奢华品牌甚至做起自己的餐饮品牌时;当市场开始疲软,奢华品牌发布土味视频和“奇葩商品”,只为博流量一大笑;当奢华品牌的“直播翻车”和“云看秀”模式沦为人们茶余饭后的笑料和“剔牙谈资”时,则意味著奢侈品牌的“大型市府运动”已经开始了。

入驻抖音、制作土味宣传视频、请求网红直播带上货——以往高高在上的奢侈品牌也开始“下沉”,或许沉降才是奢华品牌的明智的市府行为。

在笔者看来,LV此次直播“打滑”的真正原因并不是,高高在上的奢侈品品牌形象与直播带上货“low味”的高差,而是奢华品牌自身没有作好直播带货这门课程的预习,所以成绩一落千丈,成为“差等生”也是预料之中的事情。

毕竟资本都在想方设法乘上“李佳琦们”、“薇娅们”的直播流量列车,就连掉队的响音,都在跃跃欲试罗永浩这位老铁,试图乘胜追击直播列车。而LV却没作好课前预习。

作为“硕果仅存”的第一代网红(可能是),老罗也懂得提前在抖音上“预热”自己,习着一口东北话,预告几天之后的直播。虽然老罗的直播之路走得并不流畅,但是前期舆论的造势已经让老罗的直播取得了天价的坑位费,以及不可预估的流量。

反观LV,在直播这门课程上,前期预习、直播课程、课后复习通通不过关。

“云生活”时代 奢华品牌转型任重而道远

具体数字化营销目标,忠诚品牌定位

疫情愈演愈烈,很多行业进入寒冬。陷入营销桎梏的奢华品牌,急需找寻一个出口。直播可以很好地缓解奢侈品当下的窘境,承担线下门店的压力。奢华品牌应当明确直播带货的营销目标,具体数字化营销的路线规划,转变以往的传统的线下体验营销方式。

毕竟类似时期,此奢侈品非彼奢侈品,真正的奢侈品是健康。

拥抱“互联网原住民”——年轻消费群体

中国是拥有世界上最可观Z世代(95后及00后)的国家,据研究报告统计显示,Z世代占总人口比例的25%,已经多达Y时代(80—94年出生的千禧一代)的24%。占世界总人口的四分之一,年轻人消费群体是一个不同忽略的群体,已经沦为新一代的消费主力。

千禧一代拥有跟上一代完全有所不同的消费观、世界观,成长于改革开放时代背景下的“改革开放一代”对于奢侈品的疯狂却戛然而止。兴起的年长消费力发展快速增长,是未来中产消费的主力军,他们的消费观促使老牌奢侈巨头转变营销思路。

商品的话题性、噱头性逐渐被“托上”营销舞台,奢侈品品牌如何利用数字营销差异化借势突出,更有消费者的注意力,激发用户的消费意愿,成为了“后疫时代”品牌营销的新方向。

优化数字化营销渠道铺设

归功于新媒体网络之花的疯狂生长,信息爆炸时代下的媒体渠道逐渐显得越来越多样化,年长消费者更多通过微博、Ins等社交媒体了品牌资讯,降低了消费者门槛的同时,也给传统品牌带给更多生机,同时一大部分新锐品牌异军突起。

比如LV邀请“九亿少女的梦”和前“虎扑直男”diss对象吴亦凡担任品牌大使、牵头LOL出皮肤、跨界公开信Supreme等年轻潮牌,这一切都无异拉近了与年轻消费者之间的距离。

入驻抖音,借助微博、微信朋友圈等主流的社交平台,是奢华巨头亲吻年长消费群体的转变,也是“越洋而来”的老牌奢华巨头的“中国本土化”信心。

社交媒介的切换对于传统品牌意味着,这些品牌不用再像过去一样需要花费大量的媒介广告费,去铺设大规模的渠道。社交传播进入一个光速时代,用户不会主动发送引起共鸣感的内容,这使每个用户都沦为了社交传播的渠道。

所以渠道的线上化、营销方式的数字化恰好正是奢侈品牌拥抱年轻消费群体的主要方式,品牌营销有一句至理名言:“得年轻人者得天下”,要想要提供年长消费群体的青睐,品牌就不得不大力向年长消费群体的习惯附近,纵使是老牌奢华巨头也不能免俗。

奢华品牌“直播带货” 后生可畏

不能用“一颗老鼠屎怕了一锅粥”的心态去评判奢华品牌直播带货方式的可行性,毕竟LV不能代表整个行业,LV的直播首秀“翻车”也不意味著奢侈品牌的数字化营销之路行不通。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒科大爷新的演绎了营销的定义:市场营销是个人或群体通过建构、获取并同他人交换有价值的产品,以符合各自的必须和欲望的一种社会活动和管理过程。科老爷子还有句名言,优秀的企业满足市场需求,卓越的企业创造市场。

对于奢侈品牌而言,直播带上货方式的“互联网化”或许不是奢侈品牌未来的发展态势,却是当下不得不选择的营销方式,也是“后疫时代”奢侈品数字化营销战役的主力军。

奢侈品牌要融合消费者的习惯去“东学西就”直播带上货,制定出有合乎自身品牌调性的营销方案,才有可能在直播带货这门数字化营销课程上获得全A。

来源:英赫时尚商业评论  作者:容池


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